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定位理论50周年首部纪录片——跨越半个世纪的战略之旅

发布时间:2019-11-06  来源:互联网    编辑:匿名  

自从杰克·杰克·特劳特(Jack jack trout)于1969年在商业领域提出“定位”的概念以来,他一生都在推动定位理论的发展和实践。他和他的合作伙伴写了16本书,包括《定位》、《新定位》、《搬迁》、《商业战争》、《简单力量》、《什么是战略》、《22条商业规则》,形成了完整的理论体系。与此同时,他在特劳特的合作伙伴公司自1994年成立以来,已在世界各地设立了27家分公司。鳟鱼中国公司的合伙人邓德隆于2017年被杰克·特劳特先生亲自任命为继任者,接替鳟鱼全球公司总裁。2019年是定位理论诞生50周年。为此,特劳特中国公司推出了一部专门的纪录片《定位》,记录了定位理论在过去半个世纪的应用和发展。

定位理论的历史也是一部商业战争的历史。定位理论源于半个世纪前杰克·特劳特先生非凡的灵感和深刻的洞察力,承载了半个世纪的辉煌商业局面。纪录片团队为此已经工作了半年,走遍全国,拜访相关企业家和专家,从尘土飞扬的历史档案中挖掘珍贵的历史资料,日夜拍摄、收集和整理数百小时的视频数据。数十名企业家在聚光灯下敞开心扉,谈论多事之年,解读商业战争背后的战略战略,记录他们的荣耀和梦想。

通用电气的故事

从1964年开始,美国通用电气公司(ge)投入巨资,与贝尔实验室和麻省理工学院共同开发ge 645和multics操作系统,即ge自己的大型计算机。

通用电气有充分的理由这么做。首先,它有实际需要。通用电气是世界上第一家拥有电脑的企业。20世纪50年代,通用电气是除美国联邦政府之外世界上最大的计算机用户。它比其他企业更早看到计算机的未来和潜力。其次,它有足够的力量。自1892年诞生以来,通用电气一直是美国创新精神的象征,也是美国工业悠久辉煌历史的顶峰。通用电气可以做任何事情,从白炽灯泡、电力机车和x光机到微波、雷达和飞机引擎。进入未来战略性计算机朝阳产业正是全球最大的工业公司通用电气“应该”做的。

然而,通用电气的一个中层杰克·特劳特亮起红灯。1969年,他在美国杂志《工业营销》(Industrial Marketing)上发表了一篇题为《定位》的论文,这是一个人们在当今“我也是市场”的地方玩的游戏。他首先在商业领域提出了“定位”的概念,并预测通用电气、美国广播公司等公司将会不成功地进入计算机行业。果然,从那以后,通用电气和美国广播公司的计算机业务相继崩溃。

通用电气在1969年已经是一个名副其实的怪物。那时,ibm还是一个新的富有的科学家,从事打孔机的工作。通用电气比其竞争对手拥有更多的资本和资源。然而,当客户心目中的“计算机”一词已经被ibm占据时,其他企业发起的正面攻击只能被击败。这是定位的原则。

定位到底是什么?

1969年,当特劳特先生提出定位理论时,整个社会仍处于“供不应求”的状态,企业拥有巨大的权力和资源配置能力。定位的划时代意义在于它看到了未来商业世界的前景:任何领域中只有一家最好的企业才能长期生存并获得良好的经营成果。因此,特劳特总结了定位的第一原则:企业要么成为第一,要么创建一个可以成为第一的领域。

特劳特先生指出,企业的成长和发展不应该从内部和自我意愿出发,而应该首先找到一个独特的外部定位,围绕这个定位可以分配资源和开展业务,以实现最大的经营业绩。当时,这是一个开创性的想法。定位的最终含义是企业应该超越商业,找到自己存在的理由。

企业商战的最终战场不是在工厂,不是在市场,而是在用户的心目中。对于一个企业来说,定位是其核心价值的集中和提炼,也是客户选择你而不是其他人的原因。鳟鱼伙伴公司的全球总裁邓德隆称这一定位为“成本-结果转换器”。定位提供了一个外部视角,以确保企业在用户心目中始终清晰,用户和企业之间的枢纽畅通无阻。只有这样,企业的所有投入和努力才能获得有效的产出。

在过去的50年里,随着经济的发展,市场竞争日益激烈。用户已经成为商业竞争的最大受益者。作为一门研究顾客认知和接受规律并将其应用于企业管理的社会学科,成熟的定位理论在商业战争的隆隆声中贡献的视角在于,为了让公司创造独特的价值,所有的技术和创新最终都是为了创造差异化的顾客价值和在用户心目中的定位来指导企业的战略和运营,从而获得高质量和可持续的发展。

定位领先战略,打造行业模式

在美国,特劳特先生帮助了许多知名企业,如ibm、西南航空公司和约翰爸爸公司定位自己。他将ibm重新定位为“综合计算机服务提供商”,使蓝巨人在20世纪90年代重获生机和光彩。他将西南航空定位为“单一等级航空公司”,这一战略使西南航空成为历史上最赚钱的航空公司。

2002年,特劳特先生授权邓德隆在上海成立特劳特中国公司。17年来,鳟鱼公司运用定位理论,在各行各业创造了许多著名案例,包括:巴金男装、嘉多宝、东鹅角、邰方集团、郎酒、香炉汤、瓜子二手车、快递、张一元、老香鸡肉快餐等。所有这些企业都重组了它们的产业,成为了它们所在领域的经营模式。

鳟鱼中国的第一个顾客是巴金男装。巴金董事长洪忠信表示,自2002年与鳟鱼合作以来,巴金的营业额增长了100多倍。原因是定位理论帮助巴金男装在用户心目中等同于“夹克”。"当一个强大的恶棍等于一件夹克时,一个企业就会有力量."洪忠信说。

同时,加多瓦尔还与鳟鱼合作。当时,加藤保负责经营王老吉凉茶,这是广东的一种非常小的区域性产品,年销售额约1亿英镑。通过将凉茶重新定位为“防止过度内热的饮料”,并准确把握战略节奏,加托宝能够有效地创造广泛的客户。即使在2012年一夜之间失去品牌的毁灭性事件之后,该企业的销售额仍从1亿英镑上升至2016年的200亿英镑,超过可口可乐,成为中国饮料的“第一罐”。

2007年,通过与鳟鱼的合作引入战略定位,杯奶茶的领导者香炉特瑞(Xiangflutteri)将创新转化为一套战略,从而建立了强大的品牌。2017年,香雕登陆a股,成为“奶茶第一股”。该企业于2018年推出了meco果汁茶,这一单一产品预计第一年在市场上的销售额将超过10亿元。目前,襄樊市正在围绕“休闲饮料”的重点开展多位置协调。从作为其成功基础的杯装奶茶,到新开发的纯红色麦科果汁茶,再到正在孵化和培育的香港式奶茶兰芳园,香炉汤正在打造一个休闲饮料帝国。

2017年,邰方集团销售额超过100亿元。毛主席把邰方成功的第一个因素概括为“定位明确”。他回忆说,2011年,一个国际品牌大规模进入了厨房和电力行业,造成了巨大的竞争压力。此时,邰方和特劳特以战略定位合作主导行业竞争,缓解了国际品牌在消费者心目中的压迫,使邰方相对于国际品牌建立了优势地位,为邰方赢得竞争、主导中国厨房力量奠定了基础。

郎酒集团董事长王军林表示,通过与鳟鱼的合作,他的高端产品蓝白郎酒被定位为“中国两大酱香白酒之一”,红花郎酒被蓝白郎酒取代,成为整个郎酒集团的“头郎”。企业发展迅速,2018年销售额恢复到100亿元。王军林说:“‘中国两大酱香型白酒之一’不仅是郎酒的定位,也一直是对我们的鞭策。我们汇集了所有的资源来实现这两大酱料了吗?我们必须经受历史、消费者和各行各业的考验。”

在大数据和人工智能时代,定位理论显示出更大的威力。无论是将“58快递”更名为“快狗出租车”(Fast Dog Taxi),定位为“拉货出租车平台”,还是将快递定位为“一对一快递,拒绝订单匹配”,定位理论正在新经济企业中得到更广泛的实践和应用。例如,2015年,Ganji.com创始人杨浩涌在第二次创业中与鳟鱼合作,为瓜子建立了“二手车直销网络”的战略地位。他进入二手车行业,掀起了一股巨大的浪潮。短短三年,瓜子二手车已经成为一个万亿美元市场的重建者和领导者。2017年,成立了茂都新车网络(Mao Dou New Car Network),组建了多个汽车集团,并于2019年2月完成了首轮D融资,估计价值超过90亿美元。

切多集团首席执行官杨浩涌表示:“定位是中国新业务发展中一个非常重要的理论。这是商业上最低级的理论之一。我认为每个企业家,每个企业家都应该理解这样一个理论,并将其应用到自己的战略中。”

分众传媒董事长蒋南春表示:“在过剩的情况下,消费者的选择越来越困难。每个品牌都必须回答一个问题:选择你而不是这么多同类产品的原因是什么?在当前盈余更多的时代,定位理论实际上变得更加重要。"

“大数据是工具,定位是灵魂,”总部集团首席执行官兼快速狗出租车公司董事长陈晓华说

使命与未来:帮助中国经济转型

杰克·特劳特一生中特别偏爱中国。自2002年以来,他几乎每年都来中国,对中国企业取得的进步和成就感到高兴。他亲自为特劳特的中国公司设立了一个使命:“促进中国的经济转型”。他告诉中国企业家:“中国正处于一个关键的十字路口。制造廉价产品在中国取得了巨大进步,但劳动力成本上升、环境问题、收入不平等和创新需求都意味着,重要的不是制造更便宜的产品,而是在世界上获得行业领先地位和定价权。只有这样,中国才能赚到更多的钱,并在员工收入、环境保护和提高产品质量等其他领域进行更多投资。”

邓德隆认为,中国经济转型时期遇到的问题,很大程度上是由于企业供给与消费者思想联系不上,造成了社会资源的大量浪费。“几乎每个行业90%的企业都没有从用户的角度分配资源。企业努力工作,但他们发现日子越来越糟。如果更多的中国企业能够运用定位理论来引导战略,提高资源配置效率,中国经济的快速健康增长就能维持几十年。”为此,鳟鱼公司更愿意选择那些雄心勃勃、具有社会影响力的企业进行合作,一个接一个地创造神奇案例,成为行业典范,从而产生示范效应,促进更多中国企业家学习定位理论。

2017年2月16日,杰克·特劳特任命中国合伙人邓德隆为鳟鱼合伙人公司新任全球总裁。定位的继承和发展都移交给了中国人。特劳特中国公司自2002年成立以来,从最初的基于项目的咨询发展到成为企业成长的长期战略顾问和战略护卫,现已与企业形成创业伙伴关系,并承担起企业外部战略伙伴的角色。

邓德隆的愿望是鳟鱼能成为中国的涩泽荣一。“明治维新在日本最坚实的组成部分和最可靠的力量是涩泽荣一创办的500家企业。那时鳟鱼也能成为涩泽荣一吗?我们也是来和各行各业的企业家建立合资企业的。通过这500家企业作为杠杆,我们可以利用经济结构的调整和经济范式的转变来迎接信息文明对人类的挑战。”邓德隆说。

定位理论诞生50年来,随着以信息技术为代表的人类历史上的第三次工业革命,创新和技术进步相继出现。企业的生产效率越来越高,但供大于求。然而,它也带来了许多社会问题。环境污染、产能过剩、价格战和失业严重,企业生活和员工收入停滞不前。定位是企业建立持续竞争优势、摆脱价格战的利器。随着定位50周年特别纪录片的播出,我们期待更多的中国企业家加入团队学习,运用定位理论改变企业竞争方式,实现更高质量的发展。

全球定位理论50周年庆典

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