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线上娱乐是什么意思 京东时尚:尖刀出鞘

发布时间:2020-01-10  来源:互联网    编辑:匿名  

线上娱乐是什么意思 京东时尚:尖刀出鞘

线上娱乐是什么意思,■撰文 |颜菊阳

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这是一个可能关涉中心化电商平台优势品类格局重构的时点。

5月9日,2018年京东时尚事业部战略发布暨合作伙伴大会在京举办。履新4个月的京东时尚生活事业群总裁胡胜利,左手拉着京东史上首次由五大副总裁组成的“豪华宣讲团”,右手牵着去年底刚达成股权合作的唯品会,发布了一揽子战略。

此前的1月11日,京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东发出内部邮件,宣布京东商城将组建大快消事业群、电子文娱事业群和时尚生活事业群,并分别任命王笑松、闫小兵、胡胜利为三大事业群总裁并升任京东集团高级副总裁,直接向刘强东汇报。

京东时尚生活事业群,涵盖时尚事业部、居家生活事业部、toplife业务部等业务单元,“群主”胡胜利原担纲京东3c文旅事业部总裁。

从京东优势的3c领域,至竞品优势的服装时尚地盘,刘强东调兵遣将的大动作再次释放强烈的渴望:胡胜利要成为一把尖刀,劈开京东服装品类扩张中的荆棘。

就在日前的今年一季度财报电话会上,刘强东称,相比去年一季度服装品类92%的增长速度,今年一季度京东整个服装类目的增长已经停滞,个别细分类目比如女装还是负增长。“竞争对手要求商户二选一,导致一些商户暂时离开了京东平台。”刘强东在电话会上多次直指京东服装品类遭受重压。

京东的渴望

服装时尚,是众所周知的京东在全力抢点进击的“下一座山头”。

冲击竞品的优势地盘,刘强东内部称要“必赢之战”。不仅关乎京东未来整体营收,还关乎京东平台的开放进程。

规模庞大的服装市场有值得京东看重的三大理由:高毛利、高复购率、女性用户为主。

京东以3c和家电起家,3c品类最强,男性用户主导。服装是女性用户的世界,做大服装的生意,能提高毛利率、复购率,丰富京东用户画像维度,帮助京东进一步拓展新的用户群体。

与3c品类多为自营相比,服装更多是非标、不太适合自营,更适合第三方落户经营。因此,服装品类是开放平台最大的广告投放来源。京东要壮大第三方业务以及广告业务,甚至要延伸物流业务,都势必要拿下服装。或者说提升服装的比重到一定的规模。

刘强东在一季度财报电话会议上说,行业里的广告费用一半以上来自于服装行业。“与中国主要友商相比,他们的gmv并不比京东大很多,但广告收入是我们的十倍以上。京东广告收入占gmv比还没有达到行业平均水平。一旦京东的服装品类取得突破,那么广告收入会在未来几年处于一个高速增长阶段。”

不过,竞品当然也不会放弃自己最优势的地盘。从天猫品牌升级、全域营销、娱乐时尚盛典、全球时尚品牌集合地打造等一系列营销重拳来看,阿里通过技术和数据的整合,工具平台的沉淀与输出,在不断强化他对服装等优势品类的掌控力。

重压之下,去年12月18日,京东联手腾讯投资唯品会。刘强东当时表示,“唯品会在闪购电商和服务业务上实力雄厚,合作将进一步加快京东进军女性消费者市场的步伐,并进一步扩大京东时尚业务的广度和深度。”

此次京东时尚发布会上,胡胜利要求和唯品会副总裁孙格非女士来了个现场“牵手”。

秀恩爱,手牵手,胡胜利突发的调侃,是要让外界深植一个认知:京东和唯品会走到了一起,京东平台可以买到唯品会时尚品牌。而第二步,京东将520作为唯品会的超级品牌日,进一步加强消费者对“唯品会+京东”走到了一起的认知。第三步,从大促预热期,到把京东618大促的“收官”之日给到唯品会,唯品会将贯穿今年整个京东618,和京东联手618大促。

在京东时尚合作伙伴大会上,孙格非披露,2018年3月至今,唯品会在京东的旗舰店已获得近50万粉丝关注,近千家品牌入驻。

唯品会副总裁孙格非与京东集团高级副总裁、京东时尚生活事业群总裁胡胜利联合宣布唯品会将参与京东618大促。

五大战略

但是,要在服饰品类撕开一个口子,唯品会只是美人之美、助力之一。

打铁还需自身硬。胡胜利下了苦功。履新4个月,他瘦身8斤,走访了60多个服饰商家。也最终拿出了全新的平台玩法——即提出五大核心策略(平台生态、平台运营赋能、科技赋能、微信运营赋能、全网流量生态)。

京东集团高级副总裁、京东时尚生活事业群总裁胡胜利

电商平台的逻辑就是做两件事:不遗余力地获取流量,和做好流量分配。作为京东时尚品类来说,在京东平台上养成服装业务的行为习惯,让每一个商家都认为自己在京东平台上可以挣钱是导向。从这个角度来看,京东时尚的顶层设计方向靶向颇准。

一一来看。

>>>>赛马制重划流量分配

胡胜利现场宣布,京东时尚事业部将推出首个商家分层与激励方案,并在女装和童装品类试运行。

即根据商家的开店时长、品类特征、品牌属性、运营模式等维度,对商家进行赛道划分,并对每个赛道商家制定专属激励政策。

京东时尚自创了一套赛马排名奖励规则,并且推出了京东站内历史上力度最大商家激励政策——商家通过倍返广告费来获得广告费折扣,最大返点力度可达到1折,有60%以上的优质商家可以获得奖励,并且可以实现每月以虚拟金的方式注入京准通账户。

这样做的好处是什么?

作为京东的平台商家,只需要与同一层的商家(同一个风格、同一种能力、同一种水平线)赛跑。赛得好的分到激励,一是用垂直赛道的方式扩大了激励面,二是能在垂直领域形成正向循环。踮起脚尖,能够得上的激励,最能激发商家的进取心。

比如按京东的测试,四家童装品牌按照头8天的赛跑结果排第一位就可以拿到相应的奖励。在京东时尚发布会上,作为首批试点的类目——童装和女装商家溢于言表的兴奋感,就是来源于能实在感受到京东时尚的激励力度。

女装、童装两个类目试行两个月后,京东时尚计划在今年7月1日,逐步扩展到其它类目。甚至包括实施步骤和推行时间,胡胜利都做了细化。确保让商家耳目一新的同时,“新政”可实现软着陆。

将商家分层并给予相应的激励政策,于胡胜利而言,过去16年的实操中已经有非常多的成功经验。而虽然3c以自营模式为主,时尚是pop模式为主。时尚商家数量非常多,规模空前,3c品牌度比较集中,sku较少。在线下,品牌会分类,会分为一线、二线、超牌、设计师品牌等各种风格。

商家流量获取上,京东还会提供四大支持:流量获取、全网精准引流、营销目的达成与精细店铺运营。全网流量就是“京x计划”,腾讯、今日头条、百度、360、网易、搜狗、爱奇艺、搜狐、新浪等9大头部自媒体,构建覆盖互联网用户的流量池,再通过京准通为时尚品牌实现流量精准提纯。

>>>>平台生态更懂商家

实际上,商家分层激励本身是京东对平台生态打造的一部分。

商家分层,意味着平台能更“懂”品牌。这在时尚领域尤其重要。尤其是奢侈品牌,相当强调自身品牌调性、及进入电商平台之后不能受到干扰等。跟品牌合作,首先得理解其精神和内涵,才能找出合作的最大公约数。

恰恰这是此前京东的擅长。京东品质电商的定位,跟品牌是匹配的。胡胜利说,京东是iphone全球销量最大的零售平台,iphone的京东旗舰店直接和苹果总部联系对接。京东之所以有这个待遇,就在于京东非常了解iphone,他们做的mac、ipad、iphone等的界面设计,调性独特。而奢侈品的用户大多数都是苹果用户,两者是加强的关系。

所以,京东时尚为奢侈品牌设立了一个专属仓。“仓储恒温恒湿,奢侈品交给我们的那一刻开始,就被小心呵护,仓库取货和送货给消费者,服务人员都是戴着白手套。”

>>>>微信运营+科技赋能

有了流量,商家便需要通过具体的运营来提升转化率。京东时尚为此拿出了有实效的运营赋能工具。

核心“抓手”,一是微信运营;二是科技赋能。

微信运营

拥有10亿月活的微信社交平台的电商业务,是当下最被看好的社交购物目的地场所。微信销量去年据称已过万亿。京东与微信进一步打通,品牌商的京东店铺和品牌商自己的公众号将会打通,再加上小程序,京东商家在卖货、复购、粉丝运营层面将更有潜力。

据介绍,京东时尚店铺粉丝零距离项目,目前能打通商家店铺和微信营销平台,从粉丝触达、粉丝沉淀转化到新老客户维护、二次营销,可实现一站式管理。

营销上,京东时尚构建了一个营销产品矩阵:千人千面、内容营销、小程序等。

科技赋能

科技赋能时尚京东分两块,一块是2c端,对消费者的体验提升。一块是2b端,智慧供应链。因为有自营的基因,京东可以通过商品驱动快速实现智慧空间的变革。正当其时的是,全球的时尚知名品牌无不在靠拢科技圈。

4月份,胡胜利首度拜访李宁品牌创始人李宁。一进门,李宁就问:胡总怎么做销售创新?一听创新,胡胜利来劲了,马上拿出手机打开京东app,拿出虚拟眼镜一戴,又把运动鞋3d展示了一下,李宁眼前一亮。第二天,李宁又约到京东之家,把京东之家店内的科技都实地体验了个遍,双方就这些话题开了两个小时的会。

后来,只要去拜访商家,胡胜利都要把ar\vr拿出来展示一番,时尚商家每每见到都很兴奋。一方面,京东内部科技产品迭代速度很快,另一方面,京东技术跟时尚试衣、试鞋、试戴、虚拟眼镜、首饰等都可很好的结合,包括京东虚拟试衣间、尺码助手、3d商品主图、实景图、ar商街、vr全景馆、电子价签、电子货架、溯源魔镜、joy送餐机器人等众多黑科技,都已能应用在京东平台和在线下现实落地门店。帮助品牌商打破电商体验壁垒,提升用户转化率。比如ai开放平台可通过智能生成全景主图、海报自动生成等技术,提升转化。

也由此,有了发布会当天京东时尚科技研究院的成立。希望以此整合整个京东平台的技术力量去集中赋能时尚品类。

京东时尚也能够聚合整个平台的技术,去赋能线下时尚品牌。比如,和线下有1000多家门店的奥康的合作就很典型。消费者进入奥康门店,线下扫码进入奥康小程序(京东定制),会员扫码领券,在奥康线下店核销优惠券。消费者在京东线上的奥康店铺购买商品,线下奥康店协助发货。京东和奥康实现线上线下“一盘货”和“一群客”。三天实现累计拉新超过8万人,订单量5.48万单。

京东智慧供应链:可为时尚品牌建立战略、计划和监控三道防线。

通过京东智慧供应链管理平台“诸葛”,时尚品牌可洞察全网趋势、打造潜在爆品、通过合理定价建立竞争优势。数据显示,上海桀雅服饰使用“诸葛”近一年间,存货跨区占比降低8%,计划制定于补货效率提升66%,缺货比率平均控制在5%以内。

下一步,京东时尚做什么?胡胜利说,不仅是要做大流量,更要做精流量——会动用人工智能、大数据,帮助时尚商家选址开店,能精准告诉商家该卖什么,商品如何陈列,如何进货等,帮助品牌商精准地找到其用户群,精准连接产品和品牌。

于服饰时尚商家而言,内里都不愿“把鸡蛋只放在一个篮子中”,多渠道是未来趋势,比如眼下几乎所有服装品牌都在微信小程序上大量投入。这是京东时尚重新加速度增长的必然之“势”。加之京东时尚在流量、平台、运营上一体化开放赋能的“术”的不断迭代、优化,京东时尚品类的破局或可期。

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